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“高端品牌被平替们围剿”的尴尬，最近轮到了戴森。
前几天各大电商平台公布618战报，一直被称为“戴森平替”的国产吹风机品牌徕芬冲到了天猫单品成交榜单的首位，戴森本森却“沦落”到了第二的位置。
蹭到热度后疯狂溢价，连“国产戴森平替”都快让人买不起了
天猫战报。
如果这还能解释为偶然事件，那么今年一季度的销量则更明显地透出这位巨头的颓势。
根据电商数据分析平台鲸参谋给出的数据，在高速吹风机1-3月份的单品销量榜单中，戴森甚至被挤出了前六。不仅被徕芬远远甩在后面，就连米家、美的都没比过。
不止吹风机，戴森吸尘器、无叶风扇领域的市场占有率也在下降。
而更重要的是，曾经成功向中国消费者推销了一种新生活方式的戴森，已经渐渐失去了品牌独有的“滤镜”。
曾经戴森就像家用小电器中的苹果——“世界上只有两种家用电器，戴森和其他品牌。”
现在却变成，嘴上想买戴森一百遍，最后却还是下单了国产平替。
01 国产平替们， 围剿“戴森三大件”
《三体》里，每个面壁者都有自己的破壁人。
而曾经让戴森在中国年赚百亿的三大件：吹风机、吸尘器、无叶风扇——如今也都已经有了自己的劲敌。
在电吹风的赛道，一直在对面虎视眈眈的是徕芬。
这个在2021年才创立的国产品牌，当年全年的GMV只有1.3亿元，去年底已经突破了30亿元。
“徕芬”这个名字据说是源于“来风”的谐音，但大部分人最早对它的印象都是“戴森平替”。
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除了外观上的相似外，出圈契机也是靠蹭戴森热度。
2022年，消费投资人王岑在短视频平台发布了一个对话徕芬创始人的视频，创始人一直背对镜头，大谈“我的产品全面超越戴森，但我的价格能做到比小米还低”。
而王岑看似一直在质疑他，但最终也得出了“你不要管小米，你应该切的是戴森蛋糕”的结论。
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这个视频在短视频平台上获得了2亿的播放量，也让徕芬把“戴森平替”的品牌印象坐稳了一半。
坐稳另一半则要归功于测评博主。
就像国内很多手机厂商在发新品的时候都会对标平果，那段时间很多小家电测评博主都兴奋起来了。
拆机、做各种复杂实验，只为证明“这牌子到底比不比的过戴森”。
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@韭菜实验室
很多测评摆出的排场之大，让人不禁想提醒他们“这只是一个电器，不是科学仪器”。
举个例子，为了对比不同品牌吹风面积的大小，博主们甚至都能掏出热成像仪观测吹风覆盖的区域。
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测试风型 @韭菜实验室
但反正一系列组合拳下来，还真打入了消费者心智。
也算是形成了某种闭环：靠吹自己超越戴森的方式，来完成超越戴森的目标。
相比于决出“破壁人”的吹风机，吸尘器领域里的“国产平替”们还处在群雄征战的阶段。
但已经确定的是，当有人想买个好点的地面清洁电器时，戴森已经不再是必选项。
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现在博主们的吸尘器测评，既有新兴品牌，也有老牌电器推出的新产品。@陶阳家电实验室
其实从2020年开始，戴森吸尘器的零售额就在下降，平均每年都同比下降20%以上。
与之相对的是，同期地面清洁市场上涌现出了一大堆让人叫得上名字国产品牌，添可、追觅、云鲸等等。
而它们“偷袭”戴森的利器不是吸尘器，而是——洗地机。
同样是让人省时省力地清洗地面，但“吸完之后再用水拖一遍”的工作原理，明显更能打进国内消费者的心坎里。
畅销产品的价格大多集中在2000-3000元之间，又是戴森吸尘器的一半。
2020-2022年，洗地机品牌数量由15个迅速扩容至160个，2023年整个品类的销售额上涨37.5%。
此消彼长，戴森吸尘器的市场被逐渐蚕食。
至于在国内市场一直就比较边缘化的无叶风扇，则是由传统品牌们接过了“戴森平替”的大旗。
戴森的基础款风扇官方售价2999元，而如今在电商平台上搜索，既能找到200多的米家，也能找到400多的美的，销量都很可观。
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“火一个新品-出现国产平替-被国产平替分走市场”，似乎已经变成戴森的宿命。
02 “平替效果是差点， 但价格便宜好几倍”
戴森最早打入中国市场的时候，市面上也曾涌现出过一大堆“平替”。
但这些“华强北出品”的平替价格常常低到几十块，质量和做工也不足以让曾梦想过戴森的消费者动心。
如今的平替们不仅质量更高，甚至已经拥有了自己的“品牌溢价”。
就像某个奢侈大牌的鞋火了，市面上既有莆田商家仿的假鞋，也有快时尚品牌做的“相似款”。
假设抛开原主不谈，国产“戴森平替”们其实不便宜。
普通吹风机超过200块都算贵了，但徕芬能把自家产品买到将近600。
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添可、云鲸们的洗地机和吸尘器，定价2000多的只是基础型号，真要找五六千块的也不是没有。
是戴森平替，但也是“贵价平替”。
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添可部分产品的官网售价。
一个品牌拥有某种无法取代的竞争优势，可以防止竞争对手轻易进入市场并夺取市场份额，这叫做品牌的“护城河”。戴森能让国产平替们“家门口”，是因为它虽然以“黑科技”著称，但护城河其实并不稳固。
最早一批用过戴森的消费者，曾感慨它家电吹风的“惊人的柔顺效果”，以及吸尘器的超强吸力。当初市面上普通吹风机的马达转速是2-3万转/分钟，而戴森做到了11万转/分。可现在这玩意已经成了行业敲门砖，随便一个电器品牌都能做到10万转/分以上，甚至曾有品牌已经储备了20万转/分的技术。
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市面上高速吹风机的参数对比，马达转速相差无几。@36氪平替品牌们够多，甚至让高转速无刷电机的生产都实现了规模效应，成本大大降低。有业内人士称，“前两年一个吹风机仅高转速无刷电机和驱动的成本就在200元以上，现在一个吹风机售价就已经到200元了。”真正限制国产平替们的因素，并非技术壁垒，而是戴森的专利保护。换句话说，不是会不会做的问题，而是能不能做的问题。
就拿高速吹风机这个品类来说，2020年戴森曾经起诉追觅专利侵权，结果最终追觅胜诉，让戴森在国内的风嘴风道专利失效。目前国产做高速吹风机的牌子，一般都会回避两个设计，一是戴森的镂空外观。其他家大多也都做成了类似的圆柱形，但基本都是实心设计。
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另一个不同之处在于电机技术，戴森采用的单相4槽电机，而国内同行只能用三相6槽。
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但这点不同之处，已经不足让戴森跟它的“便宜对手”们拉开绝对差距了。其实无论是测评博主还是普通消费者，一般都承认戴森的体验还是更好一点。比如同样的马达转速，戴森吹风机可以吹出更高的风速，理论上吹干时间会比国产平替们更短，吹完也更柔顺。
戴森无叶风扇的出风口有一款专利，可以在相同电机条件下，扩大风扇的作用范围。国产平替们用不了这个技术，所以吹出来的风会没有那么柔和。但问题在于，在动辄几倍的差价面前，这点差距对普通人来说其实是完全可以妥协的——当你得多花几千块才能把体验从80分提到90分，很多人多半会选择省下这个钱，然后说80分也挺不错了。曾有媒体评价，戴森对于中国家电市场来说是一本公共教材。它的产品在初入国内市场时，带给消费者的是从未有过的新鲜感。当大家都还在用抹布和拖把擦地时，戴森用自带尘盒的无线吸尘器告诉你，可以更加省事方便地把家务活干了；
当人们还在忍受传统吹风机的巨大噪音和高温伤发，纠结到底是图省事吹干还是自然晾干时，戴森又告诉你吹风机也可以轻巧好看又护发。从2015年到2021年，戴森在全球市场的营收一路上涨，在中国市场几次营收突破百亿。
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也很快培养出了一群追求精致的生活品质，也愿意为追求花几千块购买戴森产品的消费者。
人们开始接受吹风机可以卖到3000块、吸尘器可以卖到5000块，只要能让我的生活变得更舒适。
但很快发现，想拥有类似的生活也并不是非买戴森不可。在两年前国产平替们刚刚折腾出点水花的时候，也有人讨论过它们会不会抢走戴森的客户。当时的结论是不能——“国产的功能或许能做到越来越接近，但戴森的最大优势其实是够贵。”
相比于已经被平替们复制了七八成的“黑科技”，戴森真正的“品牌护城河”，其实是代表精致中产、高端生活的标签。2019年前后，它曾经跟一系列专业发型师合作，后来又入驻了一些高档理发店。
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它的吸尘器也跟洗碗机、浴缸们一起，被家居博主们归类为“家里可以没有，但有它你会更幸福”的生活仪式感好物。但如今就连“精致中产”这个标签本身都已经渐渐失去光环。背刺戴森的不完全是国产平替们，更是“靠购物来定义生活”的消费升级潮流的衰退。大众对品牌标签的认同感渐渐下降，“性价比”成为了购物选择中的关键词。
国内消费者已经走到大气层了，只有戴森还停留在原地。事实上，很多人对戴森产品最近的印象，还依然停留在两年前给吸尘器安装了能看见灰尘的绿色激光。
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而它的首款干湿一体的洗地吸尘器也在2022年10月才问世，当时国产洗地机品牌们已经打了好几个来回了。这两年，也经常会有消费者称赞国产平替们的设计反而更贴心。
比如很多国内品牌都会把吸尘器的集尘桶做成可拆卸的，方便清洗。而戴森的尘桶至今还在经常被吐槽难洗又容易坏。
归根到底，一个品牌的“前卫”和“老旧”不是一成不变的。
跟不上消费者的需求和习惯变化，曾经给大众展示过未来的品牌，也可能会在变成固步自封的“老顽固”。
不管“戴森平替”们以后卖得是好还是坏，戴森或许必须得开始想如何卷出一条新路。
毕竟一个永远停留在过去的品牌，是无法让人们“享受品质生活”的。
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发表于 2024-7-2 21:22:47
