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打着“还债”旗号出来直播带货的老板名单，最近又添一员大将。
前阵子刚曝出被限制高消费的钟薛高老板林盛，昨天在淘宝直播间卖起了红薯。
虽然有“卖红薯还债”的噱头，而且提前一天就在网上预热，但成绩依然不佳。
显示为“爆品”的雪糕套盒只卖出去100多份，而话题度最高的商品“康沙鸣门金时番薯5斤装”，累计销售也只有200+。
直播还债却因“卖太贵”被骂，这前网红老板现在做啥都错
尽管林盛全程摆出“绝不跑路”“钱要一分一分还”的诚恳态度，但依然没有激起大众的同情心。
网友反而频频开启嘲讽模式：
“放过红薯吧，我可不想以后连红薯也吃不起了。”
直播还债却因“卖太贵”被骂，这前网红老板现在做啥都错
01
钟薛高自救两年， 归来依然被嘲疯
根据林盛的说法，他已经做好了直播头两个月挨骂的准备。
而事实也确实如此。
这边是他把被欠薪员工的人数“729”打在直播间背景上，鞠躬道歉表示一定还钱；
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那边是评论区网友的冷嘲热讽：“还是喜欢你当年那桀骜不驯的样子。”
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不过相比于老板在镜头前的“卑微”表现，直播中的另一个细节或许更能让人深刻感觉到钟薛高的风光不再。
很多人在准备下单时，发现大部分产品显示“所在区域无法购买”。
据说为了控制成本，目前钟薛高的仓库已收缩到3-4个，所以暂时无法覆盖更多地区的供应。甚至林盛本来打算主要卖自家雪糕的，但因为供应链跟不上现货不够，不得不从朋友那儿借了些别的货，平台又帮忙凑了凑，才凑齐了首场直播的货盘。自从两年前陷入“价格虚高”和“火烧不化”的争议之后，钟薛高就再没缓过劲儿来。一直在自救，也没少投入精力和成本——却“越救越尴尬”，每次都会把品牌的形象再往差里推进一步。最开始被吐槽是混入便宜雪糕里的刺客，有网友建议不如像哈根达斯一样，放在单独的冰柜售卖。当时有冷饮行业人士分析，如果是在北京市场终端投放500多个专柜，仅冰柜购置成本就可能需要近百万。费了半天劲、投入不少，结果网友的反应是嘲笑它“不如直接放货架上，反正也不会化”。
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如今网上还能查到前几年一些钟薛高经销商给便利店、小卖部商家提供的冰柜政策。一般是要求店家支付1000到3000的押金，三年之后返还押金，冰柜归店家所有。另一个常见要求是0.6米的小号冰柜要求只能放钟薛高的产品，中号和大号冰柜要求半柜陈列。但如今见到的钟薛高冰柜，里面往往塞满了别家的雪糕。
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有小超市老板说自己2022年在钟薛高那儿订了冰柜和雪糕，后来没卖完想退却被经销商拉黑。后来换了个经销商对接下一年的进货，结果最近也联系不上了。
“也不知道我这个冰柜怎么办，后续还需不需要进他们的货。”在独立冰柜逐渐不了了之以后，钟薛高又曾尝试打进平价市场。去年年初推出了子品牌Sa’Saa，售价3.5元，又被戏称为“钟薛不高”。不过还是没克制住自带的网红营销基因，给这个平价新品安上了一个“AI打造”的名头——听起来挺有科技感，但其实就是让AI画了个外包装、起了个名字还选了口味。
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虽然产品定价从十几块变成了3.5块，但没有获得网友“听劝”的赞扬，反而只获得了抬杠。
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连续自救失败后，钟薛高在大众面前的形象也越来越狼狈。在林盛直播之前，有关它的最后两条新闻，一是在某购物平台上被卖到2.5元一支。虽然后续被发现是是临期产品打折，但也足以见得产品卖不动的压力。有去年底离职的员工表示，“我走之前，工厂就已经有两个月没动过生产线了。”
如今很多打着“新消费”旗号的网红品牌都在走下坡路，但很少有谁像钟薛高这样“直线下滑”。这本就是个乘着消费升级东风起来的品牌，一切特质都是为了“成为网红”而量身定做。在品牌形象受到严重损坏之后，钟薛高也曾试图打开传统零售的销路，以弥补网上销量的下滑。
然而换了个“战场”之后，之前的优势却突然全都变成了劣势。
普通雪糕的保质期常常能达到一年半。而钟薛高除了丝绒可可、轻牛乳等几个口味能放一年外，很多热门口味的保质期都只有90天。
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这曾经代表着产品够新鲜，用料够天然，也是很多消费者愿意花十几块去买它的理由。但在超市、便利店老板们看来，却意味着这个雪糕的去库存压力太大，稍微卖得慢点就会过期砸手里。如果你现在还能在小卖店、社区超市的冰柜里看到钟薛高，会发现基本上只有那几个最常见的口味。
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钟薛高曾经的另一个“武器”，是不断出季节性、限量的网红单品。2021年林盛曾跟媒体介绍，“目前推到市场的产品有30种左右，但里面有20种要么是限销限量的话题款产品，就卖一天，要么是季节性产品，就卖一季。”新口味加上限时销售，让当时的钟薛高成了雪糕届的喜茶、瑞幸。每次推出新品，总能在社交平台上掀起讨论、购买的热潮。
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这两年钟薛高也出过一些季节性新品，但早已无人关心。毕竟网红单品最重要的是要激发人们的跟风热情，大家一起讨论、晒单，形成热梗。但当钟薛高试图通过零售打开销量后，新品很难第一时间到达超市、便利店这些零售终端。你在网上刷到酱香拿铁可以立刻外卖平台下单，却很难从楼下便利店买到一根最新口味的钟薛高，自然也就对所谓的“新品”失去了兴趣。当初“雪糕烧不化”事件引发舆论场地震的时候，无论是钟薛高自己还是网友们，大概都没有想到——被狠狠打碎的不止是钟薛高的口碑，更是这个企业手中唯一的一张牌。
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从一开始，它走的就是靠讲品牌故事来达成溢价的网红路线。林盛在自己创业前是个非常成功的营销专家，曾经把地方老牌子马迭尔雪糕、中街雪糕都打造成了网红国货。创立钟薛高的时候也如法炮制：一边谈原料的稀缺性，一边谈中式美学，一边又谈材料环保、理念高级……才敢信心满满地卖标价十几块的贵价雪糕，甚至66块钱的“厄瓜多尔粉钻雪糕”。去年钟薛高推出便宜棒冰“自救”，就有不少业内人士分析实在是个昏招。因为平价雪糕的市场早已成熟，无论是品牌影响力还是产业链、供货渠道，都完全占不到便宜。
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或者说钟薛高真正“值钱”的，只有营销出来的“高贵滤镜”。
而当这滤镜破碎，它在大众心中的价值，就跟一根两三块雪糕没什么两样。甚至更糟——“买别的贵雪糕人家顶多说你乱花钱，买钟薛高人家说你傻。”虽然已经混到了今天这副“惨状”，不过钟薛高倒并没有完全失去它的受众。
在社交网站上随便一搜，依然能看到很多人囤货、蹲直播间等优惠。
网友总爱讽刺买钟薛高是“花高价买卡拉胶”，但不可否认的是，钟薛高的用料的确是平价雪糕所不能比的。比如经常会用到稀奶油、干酪蛋糕、果汁等成本较高的原料，就连已经离职的员工也表示“你可以说钟薛高不行，但它做的确实是高品质的东西。”哈根达斯在十几年前就是让90后轻易不敢高攀的“贵族甜点”，梦龙也动辄能卖到十元以上。
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但它之所以跌得最惨，或许是因为第一次通过大规模的、出色的营销，把“贵”这个字砸到了普通消费者面前。钟薛高最火的几年，也正是市面上贵价雪糕越来越多的几年。
网友说它“把雪糕价格打了上去”，某种程度上不无道理。
有一种说法是，钟薛高在营销上的成功，给了很多传统雪糕企业转型的启发，也纷纷开发了售价高、用料健康的高端线。
比如伊利推出了15块以上的“须尽欢”系列，原本卖两三块的巧乐兹也有了7、8块的新口味。
而本来另有主业的德芙、燕麦奶牌子OATLY，也都推出了自己的雪糕，而且一个比一个贵。
品牌们或许曾希望，高端雪糕能给自家企业带来新一轮的利润增长。
不过到了今天再看，这些雪糕没变成摇钱树，倒成了卡在隧道中间的车——成本下不来，销量又上不去。如今我们点进直播间、走进便利店，或许依然能在货架上看到很多价格高到吓人的雪糕。但仔细一看，绝大多数都在打折。 网店里原价18块钱的乳酪雪糕，临期打折时能甩卖出“10元5支”的特价；
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便利店标价十几的高端货，结账的时候也很可能发现是“第二支1元”。
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有食品行业人士向媒体透露：“卖冰淇淋经销商在2021年和2022年在冰淇淋身上挣的那些钱，全部亏在了2023年。”唯一赚钱反倒是制作冰柜的厂家，因为雪糕经销商买了太多冰柜。2023年7月，国内各个地区的雪糕畅销产品TOP10榜单里，仅华东地区有两款10元雪糕上榜，其余均为5元及以下。人们只是短暂拥抱了高端雪糕一下，然后又回到了绿色心情、苦咖啡们的怀抱。如今林盛卖红薯，不知道最终能不能把债还清、让钟薛高重整旗鼓。但或许最先做的事情，是放弃那套他最熟悉的“我贵是因为我好”的逻辑。
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毕竟现在的消费者，根本不再想听你聊什么高级的品质、农人的情怀了。
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发表于 2024-5-30 22:00:00
