头部主播用流量掌控定价权，是垄断吗？

儿时的回忆 · 发表于 2021-11-20 15:09:55

头部主播用流量掌控定价权，是垄断吗？

本文来自微信公众号：在作文里成长（ID：lvshicai8），作者：杨昇，原文标题：《李佳琦薇娅发难欧莱雅，头部主播利用流量优势掌控定价权是否涉嫌垄断？》

一

这两天，直播带货顶流网红李佳琦和薇娅与化妆品巨头巴黎欧莱雅之间的纠纷在全网被炒得沸沸扬扬。起因是前几天的双11期间，李佳琦和薇娅直播间欧莱雅安瓶面膜的预售价格高于欧莱雅自己的天猫官方旗舰店现货价格。而此前的宣传中，李佳琦、薇娅及欧莱雅都公开宣称，李佳琦和薇娅直播间预售的欧莱雅安瓶面膜是“全年最大力度”。

头部主播用流量掌控定价权，是垄断吗？

10月20日在李佳琦直播间抢的欧莱雅安瓶面膜预售要429元，薇娅直播间标价也是429元。

头部主播用流量掌控定价权，是垄断吗？

结果双11时欧莱雅在自己天猫官方旗舰店直播间的现货只要257元，比李佳琦和薇娅直播间的价格便宜了170多元。

头部主播用流量掌控定价权，是垄断吗？

李佳琦和薇娅的粉丝找这两人维权，这两个头部主播当然要维护自己粉丝的权利，于是各自发布态度强硬的声明，要求欧莱雅在24小时内解决此问题，同时宣布在此事未妥善解决之前暂停与巴黎欧莱雅的一切合作。

头部主播用流量掌控定价权，是垄断吗？

面对各方谴责，欧莱雅也赶紧发出声明来解释此事，并着手解决。

通过李佳琦和薇娅直播间购买产品的消费者数量很多，据说有数万人，毕竟10月20日晚，李佳琦、薇娅两位头部主播开启双11直播预售专场活动，带货金额分别为115亿元和85亿元，合计200亿元，想必欧莱雅这款产品的销售额也是个天文数字。消费者要求退还差价，因为金额太大，各方都很犯难。目前，该事件集体投诉量达30446起。

在李佳琦、薇娅给的24小时来临之前，18日晚，巴黎欧莱雅终于给出解决方案，简单说就是用优惠券来补偿消费者，消费者限期领取优惠券，并二次购买，就可以弥补损失。

关于这个事本身的是非，本文不想再谈。笔者关注这个事的时候，看到了一个流传于网络的图片，让人深思。

头部主播用流量掌控定价权，是垄断吗？

图片上的文字概括起来就是：这个消费者在杭州银泰商场的娇兰专柜预定了化妆品，结果这个预订价比李佳琦双11直播的价格便宜。这还了得！各方必须为李佳琦的直播让路，最后的结果是，娇兰公司通知商场，立即停止此优惠活动。在商场预定了这款化妆品的消费者当然买不到这个货了，被逼无奈，这个消费者只能去李佳琦的直播间买。

这个消费者说：“我一点都不支持直播间。这个事让我很不爽，很恶心。如果这一次让李佳琦和薇娅赢了，那么我们不看直播的消费者将永远不能享受到大额优惠，不要脸！”

这个消费者提出了一个重大且严肃的问题，那就是头部主播的价格垄断！

这位消费者诉说的情况是否属实我没法去调查，但从李佳琦和薇娅对欧莱雅的发难，我们完全有理由相信这个消费者的爆料是真的。头部主播对行业定价权的影响力已经大到可以左右企业，可以侵犯不直播购物的消费者权益的地步了，这就有些过分！

二

这几天网上有一些声音也在讨论头部主播掌控了太大的话语权和定价权的问题，“新京报”官方账号11月19日的文章《消失的“全网最低价” 欧莱雅危情48小时》中说：

上海某国货美妆品牌创始人李岩（化名）虽然不认为这次风波是对于定价权的争夺，但李岩还是告诉新京报记者，他觉得现阶段超级头部主播掌握了太大的话语权，这在行业里是一个比较畸形的流量布局。“能不能进入到他们的直播间，甚至直接决定了品牌的命运。一个品牌如果能够绑定一个主播的直播间，它的估值可能立刻能达到几个亿，但是如果进不到他们的直播间，没有基础销量的品牌可能就会默默无闻，或者做得很累。到了一个需要改观的时间点上了。”李岩说。

到了一个需要改观的时间点上了，那么改观什么，怎么改观？

为此，我研读了《反垄断法》：

第一条：为了预防和制止垄断行为，保护市场公平竞争，提高经济运行效率，维护消费者利益和社会公共利益，促进社会主义市场经济健康发展，制定本法。

第三条：本法规定的垄断行为包括：

（一）经营者达成垄断协议；

（二）经营者滥用市场支配地位；

（三）具有或者可能具有排除、限制竞争效果的经营者集中。

第六条：具有市场支配地位的经营者，不得滥用市场支配地位，排除、限制竞争。

用以上法律条文衡量一下李佳琦和薇娅的直播带货：

媒体报道：10月20日晚，李佳琦、薇娅两位头部主播开启双11直播预售专场活动，带货金额分别为115亿元和85亿元，合计200亿元。

头部主播用流量掌控定价权，是垄断吗？

200亿元是个什么概念？

4500多家A股上市公司中，去年全年营业收入超过这个数字的，仅387家，也就是说李佳琦薇娅两人一晚上的直播销售额超过了4000多家A股上市公司去年全年的营收。就凭这实力，能不能认定李佳琦和薇娅是“具有市场支配地位的经营者”？我想答案是肯定的。

那么，这两个“具有市场支配地位的经营者”经营的法宝是什么呢？其实就是他们的话语权和定价权。他们挟亿万粉丝以令天下企业：必须给我全网最低价，你不给我全网最低价，我就不跟你合作，我就去卖你竞争对手的产品，让你无路可走。

很明显，头部主播的这种超强话语权和定价权，加速了各行业的集中度，与这些主播合作的企业市场份额越来越大，而广大的中小型企业，掏不起直播“坑位费”的企业，可能就会被淘汰。

以上是对经营者。对消费者而言，没有时间或者不习惯蹲守李佳琦薇娅直播间抢货的消费者，永远只能买价格更贵的产品，那么请问，公平合理吗？这部分消费者的基本权利是不是被侵犯了？反正我这个从来不看直播卖货的消费者心理非常不爽，我凭什么要多掏钱？

以上两点结合起来，是不是可以认定李佳琦和薇娅这两个“具有市场支配地位的经营者”“滥用市场支配地位”？滥用不滥用我说了不算，留给法律界和市场监管部门去讨论和界定吧。

三

我想说的还是我一直关注的问题：就业和民生。

肯定有人要说，李佳琦和薇娅能把货物卖得更便宜，消费者从这两个人的直播间可以买到更便宜的货物，难道不是好事吗？

如果你是产品的生产者和经营者，你就不会觉得是好事。假如你是个开大超市的或者开小卖部的，你进的货总是比李佳琦和薇娅拿的货更贵，你卖得出去吗？卖不出去，那就只能关门喝西北风去。

假如你是个产品生产者，你不跟李佳琦和薇娅合作，就没人买你的货，同时你竞争对手的货就被直播着抢占了你的市场份额，你这企业还干得下去吗？干不下去，那也只能关门喝西北风去。

可能有人要说，你卖不过别人，你干不过别人，你不该被淘汰吗？你弱你有理？

不是我弱我有理，是弱者也有活下去的权利。

《反垄断法》第一条明确说了：

为了预防和制止垄断行为，保护市场公平竞争，提高经济运行效率，维护消费者利益和社会公共利益，促进社会主义市场经济健康发展，制定本法。

分解开来，《反垄断法》的这条根本原则有以下几个意思：

1.垄断行为必须被预防和制止。

2.市场竞争的公平性必须被保护。

3.制止垄断行为，保护市场公平竞争，是为了提高经济的运行效率。换句话说，垄断行为和不公平竞争只会降低经济的运行效率，最后会危及经济发展。

4. 制止垄断行为，保护市场公平竞争，是为了维护消费者的利益。换句话说，垄断行为和不公平竞争会损害消费者利益。

5. 制止垄断行为，保护市场公平竞争，是为了维护社会公共利益。换句话说，垄断行为和不公平竞争是一种损害社会公共利益的行为。这个社会公共利益是什么呢？肯定包括了就业和民生。

6. 制止垄断行为，保护市场公平竞争，是为了促进社会主义市场经济健康发展。换句话说，垄断行为和不公平竞争就是社会主义市场经济中的不健康行为。

全世界建立了市场经济体制的经济体，为什么要对垄断行为严惩不贷？就是为了防止以大欺小、以大吃小，为了保护经济活动的多样性，为了保护中小企业和个体经济。即便中小企业和个体经济没有大企业的规模经济，没有大企业那么高效，可是中小企业和个体经济是民生的基本盘，解决了大量人口的吃饭问题啊。

在我国一直有一个说法：占企业总数90%的中小企业贡献了80%的就业、70%的技术创新、60%的GDP、50%的税收。

80%劳动者的饭碗难道不应该被保护吗？

很多人有一个误解，总觉得消费者把商家逼得亏到吐血，自己一定是占便宜了。可是，如果人人都这么想这么干，商家无利可图，那老板们为什么要投资做生意？关门岂不大吉？如果营商环境变成这个样子，越来越多投资者经营者清盘退出，请问，这80%中的大量劳动者去哪里就业？

我们所有人都是拴在同一根绳上的蚂蚱，这根绳就是经济的良性发展，就是大大小小的生产者经营者都有钱赚，都能活得下去。逼死其中一部分，剩下的那部分也不会活得好。

所以，不要总站在消费者的角度看问题，除了不工作的，每个消费者同时都是生产者经营者，逼死别的经营者，就是斩断经济链条，就是自绝后路。

可是现在很多企业利用互联网天然的垄断功能，干的就是逼死别人而让自己独活的生意。一小撮掌控互联网垄断优势的人，把社会经济中越来越多的蛋糕切走了，而让越来越多无力参与互联网垄断利润分配的劳动者的处境日益艰难。再不施加干预，任其坐大，越来越多的普通劳动者将被抛出经济运行的列车，成为经济的弃儿。

四

不要说互联网缩短了经济运行的链条，提高了效率。我明白，互联网经济当然有这个功能，国家的经济发展也因此而受益。

可是，经济发展的意义是什么呢？是少数人吃肉多数人连汤都喝不着吗？

我在《互联网巨头正在夺走卖菜商贩的生计》一文中写的一段话很被读者推崇:

我认为，社会存在的意义，就是为了养活生活在这个社会里的人们，而不是为了其他什么高远的目标，社会的一切都应该是为人服务的，能让所有人在当前社会好好活下去的资源配置方式才是好的方式。社会不是要抛弃大部分人而单纯地跨越式发展生产力，生产力的发展要为人的生存而服务，社会要带上所有的人一起发展。

传统经济活动中，生产的链条长，销售的链条也长，各链条层层加价，很不经济，是吗？可就是这个并不绝对经济的链条，为8亿劳动者提供了就业机会，进而养活了14亿人口。很多互联网大厂不利用自身的优势干点有利于国家和人类未来的大事，成天研究的是怎么把这个经济链条砍掉一节，难道你们不知道每节链条都养活着一批人吗？

经济效率是要提高，可是只要高效不要就业的效率提高对社会有什么好处？经济活动是用来养人的，不养人的经济活动有什么用？

2021年11月12日，国家市场监管总局网站公布了该局对于“防止大型互联网公司利用网络团购形成市场垄断进入市县基层地区，严重影响群众利益”建议的复文，复文认为社区团购存在以下问题：一是破坏了现有供应链产业正常发展，二是低价倾销扰乱市场价格秩序，三是挤压小摊主、小商贩等群体的就业空间，可能导致失业人数增加，影响社会稳定。并承诺要强化平台经济监管执法，强化平台领域反垄断执法。

市场监管总局的这个复文引起了广大网民的关注。那么社区团购存在的这三个问题，头部直播们有没有？

让头部主播把所有的销售都包揽了，大家都去主播的直播间抢购预定，企业拿到订单后照单生产，生产出来后直接从厂家的仓库快递到消费者手上。如此一来，仓储、运输都不需要了，所有的一级二级批发商和零售商也都不需要了，这个链条应该是最经济的。所有以前参与仓储、运输、销售的老板和雇员们都下岗，回家躺着刷直播间抢购低价货物，岂不快哉！只是这些被砍掉的人，账上会一直有钱吗？

当小企业和个体的勤劳遭受垄断的降维打击时，弱者是不堪一击的，被打败的，不止是生意，还有生存。